Soziales Intranet und Social Collaboration – Ein Erfahrungsbericht

• 22. Februar 2015
• Autor: Dirk Murschall

Wie und ob soziale Netzwerke in der internen Unternehmenskommunikation funktionieren können

Es tut sich was in der Unternehmenskommunikation. Organisationen kommunizieren digital mit Kunden, Fans und Kritikern und tauschen sich mit ihnen im Internet aus. Dort hat sich eine ganze Generation daran gewöhnt, bei Lob, Wünschen, Kritik oder sonstigen Gefühlsregungen auf blaue Daumen zu klicken und Kommentare zu schreiben. Derartige Kommunikation geht leicht von der Hand und spart Porto. Verbucht werden diese Aktivitäten auf Organisationsseite als Marketing, Akquise, Kundenbindung, Reichweitensteigerung und PR. Die klassischen Kanäle werden nach wie vor bedient, sind aber oft nicht mehr relevant, um bestimmte Zielgruppen und Nutzerkreise zu erreichen. Die viel zitierte Generation Y (oder die Digital Natives) ist es gewohnt, digital, kollaborativ, mobil und über fast beliebige Grenzen hinweg zu kommunizieren. Wenn eine Organisation nicht den Anschluss verlieren möchte, kommuniziert sie nach außen hin am besten auch digital. So weit, so gut, aber was ist mit der Kommunikation nach innen? Auch dort findet ein Generationswechsel statt und es kommen Menschen an Bord, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Nur regieren auf so manchem Dampfer noch die E-Mail, die statischen Intranetseiten oder vielleicht noch das Netzlaufwerk als Kollaborationswerkzeug. Dabei lässt sich viel aus dem, was in den digitalen sozialen Medien passiert, lernen und in der internen Kommunikation auch einsetzen.

Außen hui, innen …

Irgendjemand kümmert sich in Organisationen immer um die Kommunikation nach außen. Üblicherweise werden dafür auch Konten in den großen sozialen Netzwerken genutzt. Hier werkeln dann internetaffine Mitarbeiter in ihren eigenen Netzwerken, oder die Assistenz schreibt nebenbei noch etwas im Auftrag der Geschäftsleitung, oder die Marketingabteilung agiert professionell und mit mehreren Vollzeitstellen. Social Media-Manager und -Berater wissen und lehren, dass die sozialen Medien gut sind für den Dialog mit Fans und Kritikern. Ehrliche Diskussionen vermitteln auf Plattformen im Netz Authentizität. Einblicke in den Organisationsalltag vermitteln Transparenz. Mit Transparenz entsteht ein Bild, das potenzielle Kunden wie auch Bewerber anlockt. Ein vorbildliches und zeitgemäßes Kommunikationsverhalten wird an den Tag gelegt. Es werden Fans und die Community zusammen- und am Leben gehalten, und aus dem Feedback werden Lehren gezogen. Was nach außen hin oft sehr gut klappt, ist innerhalb der Organisationen meist ausbaufähig. Dabei können viele Strategien und die Werkzeuge einer professionellen Social Media-Kommunikation auch auf interne Prozesse übertragen werden.

Es geht nicht darum, die erfolgreichen sozialen Netzwerke eins zu eins innerhalb des Unternehmens nachzubilden. Oder sie gar direkt zur internen Kommunikation zu nutzen. Der Datenschutz wird dagegen sprechen, ebenso wie die unerwünschte Vermengung von privater und beruflicher Kommunikation oder eine mangelnde Sinnhaftigkeit der Plattformen in der organisatorischen Anwendung. Das Verständnis und die Anwendung der grundlegenden Prinzipien von digitalen sozialen Medien reichen aus, um die interne Kommunikationskultur zu verändern. Um diese Prinzipien zu verstehen und umzusetzen, benötigen die Mitarbeiter rudimentäre Social Media-Kenntnisse. Sind diese nicht vorhanden, können sie durch Workshops, Coachings oder simples Vorleben gelehrt werden. Das ist nicht so aufwendig, wie es klingen mag. Voreingenommenheit innerhalb der Belegschaft gegenüber den Kommunikationsmethoden an sich ist die größte Hürde. Oft ist es einfach eine Generationenfrage. Es gibt die Befürchtung des »Kontrollverlusts«, also die unkontrollierbare Weitergabe und Fremdnutzung eigener Daten und eigenen Wissens, oder Vorbehalte wegen einer möglichen Überwachung und Leistungskontrolle. Diese Punkte direkt anzusprechen, bedeutet, schon die ersten Schritte hin zu einer sozialen internen Kommunikation zu gehen. Technik und Prinzipien der Werkzeuge werden von den Mitarbeitern in kurzer Zeit verstanden. Mit Übung und »learning by doing« ändert sich mit der Kommunikation schrittweise auch die Unternehmenskultur.

Keep it simplease – einfache Nutzung und Verwendung vorhandener Tools

Bevor es in einer Organisation darum geht, die interne Kommunikation mit neuen Tools umzustellen, überprüft man einfach mal, was bisher schon vorhanden ist, analysiert die bestehenden Lösungen und bewertet diese. Bei komplett neuen Diensten müssen die Leute zunächst durch die Lernkurve durch. Lassen sich neue Tools nicht einfach und ohne Probleme direkt von den Mitarbeitern bedienen, geht ihr Nutzen gegen Null. Darunter leidet die Akzeptanz. Werden bestehende Werkzeuge, seien es E-Mail, Telefon, Groupware oder das statische Intranet, auf eine offenere und transparentere Weise eingesetzt, ist der erste Schritt in Richtung einer kollaborativen Kommunikation bereits getan. Eine Kommunikationsplattform komplett neu einzuführen und zusätzlich zu bestehenden zu etablieren, wird nicht akzeptiert und als zusätzliche Arbeit empfunden. Idealerweise gehen Organisationen einen Systemwechsel geduldig, zuversichtlich und schrittweise an. Sich am kleinsten gemeinsamen Nenner in der organisationsweiten Kommunikation zu orientieren, schadet nicht. Mitarbeiter, die sich gerade an E-Mail gewöhnt haben, mit einer ausgewachsenen digitalen Kollaborationsumgebung zu konfrontieren, macht keinen Sinn. Ein Mittelweg ist eine freiwillige Teilnahme an neuen Kommunikationsdiensten, die sich durch Mundpropaganda den Weg durch die Organisation bahnen.

Man sieht sich – digitale Kommunikation in Echtzeit

Mit Echtzeit-Nachrichtendiensten (Instant Messaging) können Nutzer synchron kommunizieren. Darüber hinaus ist es möglich, die eigene Verfügbarkeit zu publizieren. Ob in Besprechung, beschäftigt oder außer Haus – den Kollegen wird so der individuelle Status angezeigt. Insbesondere in größeren Arbeitsgruppen und in der Arbeit an verteilten Standorten ist dies interessant und nützlich. Auf der anderen Seite birgt es aber auch die Gefahr der Fehlinterpretation. Ein Mitarbeiter, der den ganzen Tag auf »abwesend« im Messenger steht, wirkt nicht sonderlich engagiert, doch kann dieselbe Meldung eine richtige und notwendige Information sein, dann etwa, wenn er sich konzentriert in Projektarbeit befindet. Den Grund der »Abwesenheit« als Metainformation mitzuliefern, sorgt für Verständnis für die Person, ihre Funktion sowie für die Abläufe innerhalb der Organisation.

Gruppenchats und Videokonferenzen beschleunigen Absprachen in Projekten und verbinden räumlich verteilte Teams auf persönlicher Ebene. Ein Chat entspricht eher einer verbalen Kommunikation als eine E-Mail und ist weniger aufdringlich als ein Telefonat. Das Ausweiten der Kommunikation auf eine größere Anzahl an Kanälen bewirkt aber nur ihre Zerfaserung. Wichtig ist, dass jeder in der Organisation in der Lage ist, die Informationen der verschiedenen Kanäle inhaltlich zusammenzuführen und zu bewerten. E-Mail kann beispielsweise nach wie vor das Hauptmedium sein, mit dem alle in der Organisation erreicht werden können. Ein Chat kann den informellen Austausch unterstützen. Mit der Vielseitigkeit kommt die Freiheit für jeden, den präferierten Kommunikationskanal wählen zu können oder nach Wichtigkeit und Dringlichkeit zu filtern. Sinnvoll ist ein gemeinsames Verständnis, an welchem Ort Informationen gebündelt werden, damit sie nicht verloren gehen.

Wenn wir wüssten, was wir wissen – organisationsweiter Wissens- und Erfahrungsaustausch

Studiengänge und Lerngruppen gründen beispielsweise Facebook-Gruppen oder es gibt Alumni-Gruppen auf Xing oder LinkedIn. Auf diesen Plattformen tauschen sich die Nutzer aus, stellen Fragen, geben Antworten und vernetzen sich. Der große Vorteil gegenüber Offline-Lerngruppen ist: Alle Mitglieder der Gruppe können Fragen und die entsprechenden Antworten gleichzeitig sehen, auch zeitautonom. Das Wissen wird auf diese Weise geteilt, lässt sich ergänzen und ist für alle verfügbar. Theoretisch jedenfalls. Beispielsweise hat die Suchfunktion von Facebook diesen Namen nicht verdient, weil Inhalte sehr schlecht gefunden werden können.

Die Wahl der Plattformen und Tools für die Nutzung innerhalb der Organisation ist nicht trivial und kann je nach angedachter Nutzung unterschiedlich ausfallen. In internen Wikis, Mailinglisten, Foren, Mitarbeiterblogs oder Kommunikations-Tools, die Funktionen von Twitter und Facebook nachbilden, können sich Mitarbeiter untereinander austauschen, organisationsübergreifend vernetzen und den Diskussionsverlauf mitsamt den so gewonnenen Informationen allen anderen Kollegen zugänglich machen. Solche öffentlichen Diskussionen können der Übersicht halber auf diejenigen Teams und Abteilungen beschränkt sein, die zusammenarbeiten oder thematische Überschneidungen haben.

Auf stille Post verzichten – offene und transparente Kommunikation

Sowohl bei den eingesetzten Tools als auch bei den gemeinsam vereinbarten Richtlinien für die Kommunikation können Organisationen eine offene Kommunikation fördern, ermöglichen und leben. Können Mitarbeiter direkt, offen und vorbehaltlos untereinander – insbesondere über Hierarchien hinweg – miteinander kommunizieren, werden kreative Prozesse möglich. Frei von Angst vor beruflichen Nachteilen bei (angebrachter) Kritik, steigt die Qualität der geteilten Informationen. Ressourcen werden optimal genutzt. Offene und transparente Informationen fördern Dinge zutage, die sonst totgeschwiegen blieben oder für die ein Adressat fehlt. Je nach Organisation und Kommunikationsplattform bestehen die Möglichkeiten, die Kommunikation zu einem bestimmten Projekt nur innerhalb des zuständigen Teams zu lassen oder inhaltlich zu filtern.

Überhaupt ist die Technik des Filterns etwas, was als Medienkompetenz zu den erlernbaren Fähigkeiten gehört. Das subjektive Empfinden, der Informationsflut nicht mehr Herr zu werden, wird immer wieder mal im Kontext mit digitaler Kommuikation geäußert. Informationsüberflutung existiert, weil der Zugang zu Informationen kein nennenswertes Problem mehr darstellt. Dieser Umstand wurde durch die Digitalisierung und das Internet insgesamt beschleunigt, aber nicht geschaffen, sondern zieht sich, bei genauerer Betrachtung, durch die Jahrhunderte. Eine Person aus der Zeit der Industrialisierung dürfte von Informationsüberflutung berichten, wäre sie mit dem Angebot eines heutigen Bahnhofszeitschriftenladens oder gar einer mittelgroßen Bibliothek konfrontiert. Leute von heute ignorieren gekonnt einen Großteil der dort ausliegenden Publikationen und suchen sich gezielt die für sie relevanten heraus. Ein Vorgang, der sehr natürlich und unterbewusst stattfindet und den Kern von Medienkompetenz bildet. Für eine solide Unternehmenskommunikation bedeutet das, dass es kein Problem ist, wenn sehr viele Informationen zur Verfügung stehen; ein Problem entsteht erst dann, wenn es für die Nutzer nicht möglich ist, Informationen zu filtern, zu sortieren, auszublenden oder gezielt zu suchen.

Der Grundgedanke, offen miteinander zu kommunizieren, wird Schritt für Schritt zu gelebter Unternehmenskultur. So etwas in einem Pilotprojekt mal über einen Zeitraum zu testen, ist nicht ratsam oder praktikabel. Dagegen schlummert im Veränderungsprozess hin zu einer wertschätzenden Kommunikation auf Augenhöhe ein erhebliches Potenzial. Menschen sind in ihrer Natur soziale Wesen. Fühlen sie sich einer Gruppe zugehörig – das wird mit aktiver Nutzung kollaborativer Werkzeuge gefördert – entsteht eine leistungsfördernde Stärke und Problemlösungskompetenz des Teams.

Unsere Daten gehören uns – Datenschutz und informationelle Selbstbestimmung

Reißen wir mal den größten Knackpunkt an, den soziale Medien uns gebracht haben: den Diskurs um die Privatsphäre und den möglichen Verlust derselben. Dieser Diskurs wird einem auch innerhalb der Organisation begegnen und sich sogar etwas verstärken, denn es kommen einige Aspekte hinzu, die in der freien Wildbahn vergleichsweise wenig ins Gewicht fallen.

Während es bei Facebook oder WhatsApp bei zig Millionen Menschen in Deutschland fast so etwas wie einen gesellschaftlichen Zwang zur Nutzung gibt und manche Aktivitäten rechtlich nicht abschließend geregelt sind (Stichworte Urheberrecht, Datenschutz), bleibt die Teilnahme am Unternehmensnetzwerk und die Veröffentlichung von Informationen schlussendlich freiwillig. Wir wollen innerhalb einer Organisation aber eine nahezu vollständige Abdeckung erreichen und gleichzeitig kein personalrechtliches Minenfeld betreten. Nun ist die Nutzung organisationsintern nicht mehr ganz so freiwillig. Soll eine Kommunikationslösung zum Standard werden, muss ein breiter Konsens aller Nutzer herrschen, zu denen auch Wachposten wie der Betriebsrat zählen. Existieren beispielsweise Profile der Mitarbeiter auf einer Plattform, die der internen Vernetzung dient, werden hier möglicherweise Personaldaten wie Lebensläufe oder formelle Qualifikationen der Mitarbeiter in Umlauf gebracht, die normalerweise in den Personalakten unter Verschluss schlummern würden. Selbst Profilfotos können hier schon zum Problem werden, personalrechtlich wie auch auf Nutzerseite. Und vielleicht will eine Organisation die soziale Nähe fördern und auch etwas über die Hobbies der Mitarbeiter erfahren, um die persönliche Note nicht zu vergessen. Nun mag sich aber nicht jeder digitalisiert und fotografiert sehen und schon gar nicht dazu gezwungen fühlen. Mitarbeiter können sich weigern und wären damit sogar im Recht. Vor Einführung von sozialen Medien steht gegebenenfalls Klärungs- und Aufklärungsarbeit an.

Datenschutz bezieht sich aber neben Personaldaten auch auf Organisationsinterna, die nicht nach außen dringen dürfen. Digitale Daten sind leicht zu kopieren und weiterzuleiten. Dessen sollte man sich bewusst sein. Unbefugter Zugriff lässt sich durch technische Maßnahmen und Zugriffsrechte beschränken, sorgt in der Realität aber grundsätzlich nur für eine Sichtbarkeit von Grenzen, nicht für einen sicheren Schutz. Beispielsweise können Dokumente aus einem passwortgeschützten Bereich erstmal nur von einer kleinen Gruppe von Leuten eingesehen werden, eben diese Dokumente sind dennoch leicht auf einen USB-Stick runterzuladen oder per E-Mail zu verschicken. So entziehen sie sich dem Passwortschutz eines Speicherplatzes. Gleiches gilt für Informationen, die auf kollaborativen Plattformen kreisen und geteilt werden. Die Gefahr, eine Information durch einen einzigen Mausklick (gewollt oder ungewollt) in die große weite Welt zu befördern, ist systemimmanent. Ein Stück weit darf man sich glücklicherweise innerhalb von Organisationen auf den gesunden Menschenverstand verlassen. Es gibt immer wieder Mitarbeiter, denen auffällt, dass bestimmte Informationen an bestimmten Orten nichts verloren haben oder durch unbefugtes Personal eingesehen werden könnten. Das sind selbstregulierende Kräfte von funktionierenden Gemeinschaften. Bei wirklich sensiblen Daten sollte über Verschlüsselung oder die Nutzung eigener (und nicht cloudbasierter) Server nachgedacht werden. Es gibt Verschlüsselungstechnologien, an denen selbst Geheimdienste zu knabbern haben. Für einzelne Dateien bietet sich digitales Rechtemanagement an (engl. Digital Rights Management oder kurz DRM). Dateien können so modifiziert werden, dass sie nur durch autorisierte Personen angezeigt werden können. Selbst wenn derartig geschützte Dateien ein Unternehmen verlassen und in Umlauf kommen, sind sie ohne Zugangsberechtigung nicht lesbar und somit wertlos. Es kann auch durch digitale Signaturen sichergesellt werden, dass Dokumente nicht unbemerkt modifiziert werden können. Ein wichtiger Aspekt, um die Qualität von Informationen sicherzustellen.

Gehen Sie zum Äußersten, reden Sie miteinander – Kommunikation ist Arbeitszeit

Die Nutzung der Netzwerke ist natürlich Arbeitszeit, wie der Griff zum Telefon auch. Es verschwimmen möglicherweise die Grenzen zwischen Arbeits- und Privatzeit, wenn jemand aus Interesse in seiner Freizeit im Firmennetzwerk einen Kommentar schreibt. Es muss allen, auch den Betriebsräten, klar sein, dass so etwas möglich ist, wo doch gleichzeitig ein Arbeitszeitgesetz einzuhalten ist. Außerdem wird sich so mancher Mitarbeiter während der Arbeitszeit um Dinge kümmern wollen, die durch Zielvorgaben definiert sind. Die interne Kommunikation fällt meistens nicht darunter. Ein Netzwerk ist aber nur so stark wie die Aktivität seiner Teilnehmer. Ist aufgrund technischer oder arbeitszeitlicher Restriktionen die Möglichkeit zur Teilnahme nicht gegeben, so ist ein Erfolg durch einen offenen Wissensaustausch für die Organisation schwer zu erreichen.

Erhört werden – Erfolgsmessung

Um den Nutzen der neuen Kommunikationskanäle beurteilen zu können, ist ein fortlaufendes Monitoring unumgänglich. Organisationen können beispielsweise durch Befragungen auf die Erfahrungen ihrer Mitarbeiter zurückgreifen oder durch Analyse des Nutzungsverhaltes der eingesetzten Plattformen den Erfolg messen. Letzteres hat einen starken rechtlichen Aspekt, da wir hier schnell an die Mauern der Mitarbeiterüberwachung und Leistungskontrolle kommen. Es muss mindestens klar und vor allem transparent geregelt sein, welche Daten erfasst und in welcher Form ausgewertet und schließlich genutzt werden. Ein sensibles Thema, denn herrscht hier Ablehnung und Frustration, sind die neuen Kommunikationsformen zum Scheitern verurteilt. Entscheidend ist, dass sie nicht einfach übergestülpt werden. Sie müssen Teil der Unternehmenskultur werden und für alle Mitarbeiter auf allen Hierarchieebenen selbstverständlich sein, um das volle Potential entfalten zu können.

Mittelgroßes Fazit

Wissen in der Organisation zu halten, zu teilen und vermehren zu können, wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Dabei ist Wissensmanagement weitaus mehr als die Verwaltung von Informationen oder gar Dokumenten. Es bezieht sich gleichermaßen auf interne Kollaboration als auch auf interne und externe Kommunikation.

Wissen ist wertlos, wenn es nicht verfügbar und abrufbar ist. Wenn wir keinen Zugang zu Informationen haben, sie in keinen Kontext einbetten, sie nicht reflektieren können, sind sie nicht brauchbar. Mitarbeiter sollten bereit sein, ihre Informationshoheit aufzugeben und ihr Wissen zu teilen. Wenn der Nutzen gemeinsam in der Organisation erarbeitet wird, steigt die Akzeptanz. Welche Hilfsmittel und Werkzeuge zum Einsatz kommen, ist zweitrangig und zudem eine organisationsspezifische Frage. Wichtiger ist eine Kultur zu schaffen, zu moderieren, zu begleiten und zu leben, in der Wissen ein gemeinsames, leicht verfügbares Gut ist.

Das bezieht sich gleichermaßen auf die Informationsvermittlung innerhalb einer Organisation als auch auf die Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Multiplikatoren. Informationsaustausch im Sinne von Interaktion oder Kommunikation ist eine entscheidende Voraussetzung für Kollaboration. Was benötigt der Kunde, wann ist das Produkt fertig, wie ist der Stand der Auftragsbearbeitung, wann liefert der Partner, woran arbeitet der Kollege, wie effizient entwickelt sich der Standort? Stehen solche Informationen nur den damit handelnden Personen zur Verfügung, mag das einleuchten. Aber wäre es nicht richtiger, Informationen nicht an Funktionen oder Personen zu binden? Personen können die Organisation verlassen, nicht greifbar, im Urlaub oder erkrankt sein, oder einfach selber keinen Zugriff auf ihre Unterlagen haben. Im Idealfall weiß die linke Hand, was die rechte tut. Damit werden Mitarbeiter in Organisationen befähigt, Anfragen zu beantworten oder an die richtige Stelle weiterzugeben. Man profitiert bei der eigenen Arbeit vom Wissen anderer, und die Zusammenarbeit fällt leichter und wird effizienter. Entscheidungen werden nachvollziehbarer und Erfolge sichtbarer. Auch wenn sie nicht unmittelbar mit dem einzelnen verbunden sind, so werden sie doch spürbarer für den einzelnen.

Zusammenfassung

1. Die Struktur und Mechanismen öffentlicher sozialer Netzwerke lassen sich nicht eins zu eins auf die interne Kommunikation von Organisationen übertragen
2. Die zugrunde liegenden Prinzipien wie offene Kommunikation, frei zugängliche Informationen und Diskussionen und die persönliche Vernetzung bringen die Kommunikationskultur in Teams und Organisationen spürbar voran
3. In Organisationen herrschen andere Gesetzmäßigkeiten und Prioritäten als im freien Internet, die man berücksichtigen sollte
4. Wissen ist wertlos, wenn es nicht verfügbar und abrufbar ist. Das bezieht sich gleichermaßen auf die Informationsvermittlung  innerhalb einer Organisation als auch auf die Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden, Partnern und Multiplikatoren. Wissen wird mehr, wenn man es teilt